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08/01/2018, 09:00

Strategia e programmazione



La-strategia-della-farmacia-e-i-modelli-di-business


 



La strategia della farmacia e i modelli di business
di Fabio Rocci - Dottore Commercialista e Revisore Legale

Percomprendere come gestire i business della farmacia possiamo fareriferimento a dei modelli di business.
Ilmodello di business è l’insieme delle soluzioni organizzative estrategiche attraverso le quali l’impresa acquisisce vantaggiocompetitivo. Esso rappresenta uno dei principali strumenti per interpretare e gestire le dinamiche interne edesterne all’azienda.
Il mercato e lo scenario economicorichiedono competenze, preparazione, tempestività e, soprattutto,pianificazione strategica e controllo di gestione.
Comecreare un modello di business? Possiamoindividuare nove elementi mediante i quali l’impresa interagisce conil mercato e attraverso i quali riesce a creare ricchezza. In sintesitali elementi sono:
  1. segmentodi clientela che l’azienda ha deciso di servire;
  2. valoreofferto, ossia il prodotto o servizio che mette a disposizione deiclienti; 
  3. canalidi vendita attraverso i quali l’azienda entra in contatto con ipropri acquirenti;
  4. tipologiae dal valore delle relazioni che essa sviluppa con la clientela;
  5. flussidi cassa, ossia al modo di recuperare risorse dal mercato;
  6. risorsachiave, elemento distintivo su cui si poggia il proprio business;
  7. attivitàfondamentali che l’impresa svolge per generare il valore offerto;
  8. eventualipartner con cui l’azienda ha un rapporto di collaborazione, da cuipossono derivare conoscenze e competenze distintive checontribuiscono alla creazione del valore;
  9. strutturadi costi, ossia dagli elementi che regolano il costo del prodotto odel servizio che l’impresa mette a disposizione della clientela.


Nelmercato legato al SSN sono poche le variabili che possono esseregestite, poiché è tutto regolamentato dalle convenzioni e,pertanto, vi è una certa standardizzazione dei processi tra lediverse imprese-farmacia concorrenti. E’ possibile agire, oltretuttoin maniera limitata, sulle risorse chiave (es. vicinanza a studimedici), sulle collaborazioni con eventuali partner (es. relazionicon medici della zona) e sulle relazioni (es. rapporti con pazientidei medici con cui si collabora).
Nellibero mercato dei prodotti, invece, il discorso è più articolato elascia spazio a manovre più complesse. I fattori che guidano ilbusiness sono diversi e diversa è l’organizzazione richiesta:diventa fondamentale la gestione dello spazio e l’esposizione deiprodotti; diventano strategici i rapporti con i fornitori e lagestione degli approvvigionamenti; il controllo dei costi costituisceun fattore fondamentale per una attività che ha costi fissipiuttosto elevati; le relazioni con la clientela devono essere curatee stimolate (fidelizzazione).

Strategiadi posizionamento e retail mix
L’impresafarmacia, attraverso la sua strategia, deve ritagliarsi una posizionenel mercato: èestremamente importante assumere un posizionamento unico e facilmentericonoscibile dalla clientela; il cliente deve avere un’immagineviva e chiara della nostra attività tale da distinguerla dal modellodi farmacia classica.
Ilposizionamento è indispensabile: con il mercato derivante dallaconvenzione con il SSN che rappresenta la metà dei ricavi, ungraduale e continuo processo di liberalizzazione, l’apertura aigrandi capitali e grandi investimenti degli ultimi mesi e unacompetizione che è sempre più marcata, il tema della connotazione edelle motivazioni che spingono il potenziale cliente a venirenellanostra farmacia piuttosto che in un’altra, è determinante per ilsuccesso dell’attività.
Ilfarmacista deve essere capace di associare alla sua figuraprofessionale, anche il ruolo di imprenditore nel commercio aldettaglio e, pertanto, deve essere capace di controllare i seguentielementi, che compongono il cosiddetto "retail mix", pergarantite un posizionamento unico della sua impresa:
  • Gammad’offerta: insieme dei prodotti che la farmacia tiene inassortimento. Insieme alla cortesia, alla preparazione e alladisponibilità del personale, rappresenta un fattore determinante diattrazione della clientela. La gamma contribuisce a connotare lafarmacia; Iniziativepromozionali: da alcuni anni anche la farmacia può ricorrere allaleva delle promozioni. Tale elemento risulta utile per fidelizzarela clientela e attrarre nuovi clienti;
  • Politicadei prezzi praticati: nel commercio al dettaglio il fattore prezzo ècertamente rilevante. Anche se in farmacia il prezzo dei prodottinon è così determinante come in altri canali risulta comunqueresponsabile della redditività finale della struttura e della suaimmagine;
  • Esposizionedella merce: con l’aumento delle vendite libere assume valenzastrategica;
  • Personale:in farmacia il personale svolge un ruolo determinante. In farmaciala vendita assistita riveste un ruolo rilevante. La competenza, ladisponibilità e la motivazione dei collaboratori rappresentanofattori fondamentali;
  • Localizzazionedel punto vendita: l’ubicazione della farmacia è un elementoregolato per legge e difficilmente modificabile. Esso contribuiscealla definizione della tipologia e della numerosità della clientelapotenziale, nonché del livello di concorrenza che la struttura devegestire. L’ubicazione, anche difficile da variare, deve essereoggetto di attente riflessioni.
  • Sviluppandoun elemento piuttosto che un altro variamo la percezione che ilcliente ha della nostra farmacia.
Ilretail mix deve rispecchiare la strategia che abbiamo posto in essereper la nostra attività e deve essere orientata al raggiungimento deisingoli obiettivi.
L’attuazionedella nostra strategia deve essere oggetto di controlli costanti. Ilcontrollo è volto a verificare la presenza di scostamenti dagliobiettivi ed a predisporre eventuali manovre di correzione.
Tuttociò può sembrare impossibile da attuare, ma non è così. Si trattadi avere un approccio diverso e soprattutto consapevole nei confrontidella nostra attività.
Bisognaorientarsi al mercato e avere un approccio manageriale nellagestione.
Ilnostro successo deriva dalla qualità che riusciamo a trasmettere alcliente, dal conseguente fatturato e dai costi che generiamo. Tuttociò può essere effettuato attraverso un attento processo dipianificazione strategica.

Riflessionisul vantaggio competitivo
Ilvantaggio competitivo rappresenta, in generale, la capacitàdell’impresa di superare i propri competitors nel raggiungimentodegli obiettivi reddituali. Un’impresa inoltre potrebbe avere talevantaggio competitivo in virtù di una capacità distintiva ocompetenza distintiva sviluppata e difesa nel tempo, con maggioreintensità dei rivali.

Quandoè efficace un vantaggio competitivo?
  • Quandoè unico
  • Quandonon è imitabile
  • Quandoè nettamente superiore
  • Quandoè adattabile a diverse situazioni
Peresempio:
  • unmetodo di vendita innovativo
  • unaccesso privilegiato ad una rete molto efficace
  • unanuova forma di gestione
  • unmarchio conosciuto ed affidabile
  • unknow how molto collaudato e significativo
  • lacapacità di attrarre talenti e professionisti di riconosciutacapacità ecc.ecc
Perdurare, un vantaggio competitivo deve:
  • imporreuno standard proprietario
  • renderedifficile l’imitazione, oppure il trasferimento di conoscenze
  • ridurrei costi rispetto alla concorrenza
Tuttele attività economiche che producono e vendono beni o servizi hannoassolutamente bisogno di un vantaggio competitivo per potersi benposizionare nel mercato.

Per info e approfondimenti: 
Fabio Rocci - Dottore Commercialista e Revisore Legale
www.rocciconsulenze.it - info@rocciconsulenze.it


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"Non è la specie più forte, nè la più intelligente che sopravvive, bensì quella più reattiva al cambiamento."


                                                                                                                   Charles Darwin

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